专访恒天然大中华区副总裁戴俊琪：解锁6000亿烘焙市场的流量密码
作为烘焙行业领先的乳制品原料供应商、创意应用理念和前沿市场洞察力的重要来源，恒天然旗下安佳专业乳制品品牌已深度融入蓬勃发展的中国烘焙行业。
“最近我和同事去国内一家领先的生活服务电商平台逛了一圈，没想到5月前两周，上海的热门搜索词竟然不是火锅、烧烤，而是蛋糕。”恒天然大中华区副总裁、食品服务业务负责人戴俊琪日前在上海中国国际烘焙展览会上接受小吃货的专访时说道。
在戴俊琪看来，一方面，以山姆会员店、胖东来、盒马鲜生等零售商为代表的烘焙工业化、零售化趋势持续发展；另一方面，顺应消费潮流，涌现出一大批以高品质、差异化、品牌影响力强的新鲜烘焙产品为特色的专卖店；此外，线上烘焙通过兴趣电商、社交媒体等平台快速扩张。这些都为安佳专业乳业在烘焙领域带来了新的增长机会。
烘焙工业化加速、消费场景多元化、核心品类快速增长、品质升级等趋势背后的市场机遇，共同构成了乳业应用千亿级新蓝海。他强调：“安佳专业乳业依托新西兰草饲奶源的品质优势，提供以客户为中心的服务和创新解决方案，助力客户烘焙业务增长，实现共赢。”
面对烘焙渠道层出不穷的新趋势，安佳专业乳业在中国有哪些新策略？我们一起来看看。
创新全链条服务，打造烘焙精品
近年来，山姆会员店、Costco等会员制超市，以及盒马鲜生等新零售渠道，通过打造自有品牌烘焙爆款，有力地推动了“工厂+”工业化烘焙模式的发展。而胖东来、永辉等新玩家的加入，以及兴趣电商、社交直播等线上烘焙的兴起，则成为烘焙工业化发展的最新“加速器”。
据相关研究报告显示，2023年冷冻烘焙市场规模约为200亿元，预计到2027年将增长至450亿元，未来四年年增长率将达到20%至25%。
这对于安佳专业乳业来说是一个巨大的商机，该公司为烘焙行业提供淡奶油、奶油奶酪、黄油和奶酪等原料，也是中国大陆6000亿元烘焙市场的核心参与者之一。
“我们在2020年左右注意到了这个趋势，（冷冻/预制烘焙）这几年一直呈现出非常好的发展趋势。”戴俊琪告诉小食君。安佳专业乳业成立了专门的食品零售化团队，服务新兴零售渠道的需求。同时，安佳专业乳业也形成了自己的服务模式：一方面为合同制造商提供适合工业化烘焙生产的产品和解决方案，另一方面共同为合同制造商和终端零售商提供市场洞察和创新方案，逐步成为烘焙畅销品牌和合同制造商在新兴零售渠道的专业乳业服务合作伙伴。
展会上，安佳专业乳业设立了“烘焙工业化”专区，展示针对工业化烘焙客户需求定制的产品及相应的解决方案与服务。其中包括全新推出的专为中国市场设计的10升装安佳烘焙奶油，以及荣获展会“年度创新产品”奖的25公斤装安佳原味糕点黄油，满足了规模化生产和多样化包装规格的需求。《小食时报》还了解到，近期，安佳专业乳业推出了一系列活动，对接上游食品加工企业、新零售平台以及终端烘焙餐饮品牌，构建从“原料-工厂-终端”的产业协同创新平台。
该项目通过分享前沿行业趋势和消费者洞察，展示安佳专业乳业的创新解决方案、产品测试经验以及专业的技术交流，促进了烘焙原料供应商与茶饮品牌、连锁餐饮与零售渠道之间的深度跨渠道对接和资源互补，为合作伙伴开辟了新的合作与商业机会。本次展会期间，安佳专业乳业还邀请了同样追求高品质原料的供应链合作伙伴莅临现场，向终端客户展示他们的产品和解决方案。
开启“每日治愈”烘焙新场景
在众多蓬勃发展的烘焙消费市场中，安佳专业乳业观察到消费场景多元化的趋势隐藏着巨大的市场机会和增长空间。
戴俊琪指出：“近年来，我们注意到蛋糕消费的‘门槛’正在显著降低，消费场景也明显拓宽和多样化。” 他解释道，这种变化主要体现在蛋糕消费场景从传统的特殊节日延伸到日常生活的各个场景。“过去，蛋糕消费主要集中在生日、周年纪念日等特定场合；而现在，消费者购买蛋糕的动机越来越多样化——既有母亲节、‘520’等传统或特殊节日，也有日常生活中的各种场景：犒劳孩子、朋友聚会、乔迁庆宴，甚至只是为了取悦自己，创造一个甜蜜的时刻来缓解压力、犒劳自己。”
戴俊琪认为，上述趋势所体现的变化，最终表明烘焙产品正逐渐演变为人们情感价值需求的重要载体。烘焙消费场景的多样化、日常化趋势也对烘焙产品提出了新的需求。
“在街边的烘焙店，或者商场里，你会发现蛋糕的尺寸越来越小，比如从8寸、6寸，到现在4寸的迷你蛋糕。同时，人们对蛋糕品质的要求也越来越高，包括美味的口感、漂亮的外观、健康的食材。”
他表示，当前烘焙行业主要呈现两个显著特点：一是流行趋势的快速迭代，二是消费者的口味日益多样化。“在烘焙领域，产品创新永无止境，”他强调，“唯一的限制是我们想象力的边界和食材组合的创意。”
为满足和适应烘焙消费市场的快速变化，安佳专业乳业一方面依托专业的商业洞察团队，凭借对市场的敏锐感知和与客户的及时沟通，获取实时的终端消费数据和客户需求；另一方面，整合全球烘焙资源，包括法国MOF（Meilleur Ouvrier de France，法国最佳工匠）大师团队、融合日式、东南亚风格的国际烘焙师以及本土厨师团队，构建多元化的产品创新支撑体系。这种“全球视野+本土洞察”的研发模式，为产品创新提供了持续的技术支持和灵感。
《小食时代》看到，针对当下“治愈经济”下年轻消费者对食品饮料的情感价值诉求，安佳专业乳业在本次展会上创新性地将安佳淡奶油“顺滑、细腻、沉稳”的产品特性与治愈IP“小熊虫”进行联动。此次展出的联名系列不仅包含慕斯蛋糕、奶油蛋糕等可爱的西点，更有一系列主题周边产品。这为烘焙品牌打造兼具美感与情感共鸣的爆款产品提供了新的模式，助力终端品牌为消费者带来兼顾味觉与情感慰藉的全方位治愈体验。
安佳专业乳业与治愈系IP“小熊虫”推出联名产品
聚焦核心品类，快速扩张
“我们五大品类中，安佳淡奶油是最畅销的品类，而安佳黄油的销量增速在过去一年中更为突出。”戴俊琪告诉《吃货》记者。相比以往，黄油在中国人日常生活中的普及度和应用场景大大拓展。相比传统的起酥油，黄油不含反式脂肪酸，营养价值也更高，这符合消费者对健康饮食的追求。
同时，黄油独特的奶香能够赋予食物丰富的质感。除了核心应用在西式糕点之外，黄油在新零售或到店用餐场景中也推动着传统中式菜肴向高品质转型。因此，许多注重健康的品牌将高品质的安佳黄油作为产品的核心卖点，其应用场景也从西式烘焙拓展到中式菜肴——不仅各种面包糕点越来越多地使用黄油，在拉面等中式早餐，以及火锅、石锅等传统中式菜肴中，黄油的身影也越来越常见。
与此同时，作为安佳专业乳业的传统核心品类，安佳淡奶油也展现出乐观的增长前景。
“淡奶油是我们销售额贡献最大的产品类别。”戴俊琪提到，中国是恒天然食品服务业务全球最重要的市场，其消费需求将直接引领淡奶油产品的研发方向，并对全球产能布局产生深远影响。
吃货了解到，2024年中国淡奶油进口量将达到28.8万吨，较2023年的26.4万吨增长9%。根据今年截至3月份的12个月数据，淡奶油进口量为28.9万吨，较前12个月增长9%，市场稳定增长。
值得注意的是，今年3月新颁布了一项名为《食品安全国家标准 淡奶油、稀奶油和无水乳脂》（GB 19646-2025）的国家标准。新标准明确规定，淡奶油必须由生乳加工而成，而改性淡奶油则以生乳、淡奶油、稀奶油或无水乳脂为原料，添加其他成分（非乳脂除外）制成。该标准区分了淡奶油和改性淡奶油，并将于2026年3月16日正式实施。
上述产品标准和标签法规的发布，进一步明确了标签要求，促进了市场透明度和规范化，使消费者能够更清楚地了解产品成分等信息，有利于规范生产、保证产品质量，也为企业研发和生产产品提供了更明确的标准依据。
“这是行业高质量发展的又一重大举措。”戴俊琪表示。安佳专业乳制品，包括安佳淡奶油，均采用新西兰草饲*牧场奶牛的原奶制成。通过智能奶罐车，恒天然遍布新西兰的奶牛场实现了牛奶的可靠采集、精准的追溯检测和全程冷链闭环运输，确保每一滴原奶的安全与营养。
展望未来，他表示，安佳专业乳业将继续以高品质的乳制品和创新应用响应市场需求，同时携手更多本土合作伙伴，推进本土化创新，驱动乳制品升级，为中国餐饮行业特别是烘焙行业的高质量发展贡献力量。
发布时间：2025年6月3日